Under #Boken2016 hann jag växla mellan att vara glad, sur, uttråkad, överraskad och frustrerad. Denna text handlar om orsakerna till dessa variationer. Vill du istället veta exakt vad som sas under Förläggareföreningens årliga branschevent rekommenderar jag att titta på den långa filmen från eventet. Om du både ser filmen och läser mina kommentarer och råkar upptäcka att jag hört/fattat/tänkt fel någonstans får du gärna berätta det. Innan vi kastar oss över programmet kommer en utvikning om varför försäljningsstatistik är så intressant.

Varför ska man bry sig om statistik?

Är du månskensförfattare med försörjning tryggad från annat håll behöver du inte ödsla tid på försäljningsstatistik utan kan lugnt koncentrera dig på dina böcker och dina läsare. För förläggare, bokhandlare och de författare som också är entreprenörer och vill leva på sitt skrivande är försäljningsstatistiken däremot högintressant. Hur man använder den beror på vilken kategori man tillhör. Jag tycker inte att författare ska använda statistiken för att se vilken bok som sålde bäst förra året och försöka att skriva en kopia. Däremot finns det sådant som är intressant för att kunna fatta informerade beslut om sin utgivning. Vilka genre säljer hos vilken återförsäljare? När på året säljs böcker? Vilka format ökar respektive minskar? Vilka format säljer i din målgrupp? Är din bok en typisk bokhandelsbok är pappersdistribution viktig och förlagsutgivning i allmänhet det bättre valet, medan egenutgivning är bättre i andra fall (för fylligare info om för- och nackdelar med olika utgivningsvägar, läs gärna kapitlet Publicera i #författarboken).

forfattarboken-6982

För att statistiken ska vara till nytta krävs att den visar det den påstår. Om statistiken i media presenteras som försäljningen av litteratur i Sverige vore det fint om den var heltäckande och inte visade försäljningen minus femtioelva undantag. Att få fram heltäckande statistik är svårt. Låt mig ta er med på ännu en utvikning i utvikningen (var tacksam över att jag har slutat att lägga alla utvikningar i parenteser (kan dock förvarna om ytterligare återbesök i statistikträsket senare i texten)).

Ur statistiksynpunkt var det säkert enklast på den tid Förläggareföreningen hade monopol på all bokförsäljning över ett visst pris. Ungefär som Systembolaget idag, allt de kör ut i affärerna minus det som kommer tillbaka. Från 1970-talet och fram till förra året byggde den svenska försäljningsstatisiken på självrapportering, de förlag som var medlemmarna i Förläggareföreningen rapporterade in sin försäljning. En potentiell felkälla var att förlagen redovisade antal böcker de sålt men det framgick inte om försäljningen verkligen var till läsare eller om siffrorna snyggats till med försäljning till författaren. Dessutom var/är inte alla förlag medlemmar i Förläggareföreningen.

Med start förra året så har Bokhandlareföreningen och Förläggareföreningen initierat en ny branschstatistik som bygger på information från kassaregister hos återförsäljarna. Det är ett utmärkt initiativ som verkligen har möjlighet att förbättra kvaliteten, särskilt när antalet uppgiftslämnare ökat. Direktförsäljning på julmarknader, föreläsningar och via webbsajter, kanaler som står för en signifikant andel av försäljningen för många egenutgivare, fångas dock inte med denna metod. Värre är att strömmande ljudböcker och e-böcker helt saknas idag. Det är i dessa format som de flesta menar att den stora tillväxten sker. Svensk Bokhandel skriver att försäljningen av strömmande ljudböcker står för 10 %. Och häromdagen gick Bonniers ut med en pressrelease att de har extremt hög tillväxt för digitala böcker.

Glada miner över försäljningsökning

Kort sagt ägnades eftermiddagen åt statistik som saknar några av de just nu viktigaste delarna att hålla koll på. Men pappersboksstatistiken var positiv och visade på ökad försäljning, vilket gladda alla närvarande. Därför passade det bra att lokalen uppgraderats från ABFs betong till Nalens glam. Inramningen gör verkligen skillnad. Jag passade på och åt en god lunch i trevligt sällskap på Nalens restaurang innan eventet.

Nalen under #Boken2016

Sur: författare glöms bort

Mitt humör sjönk som en sten när moderatorn med handuppräckning skulle kolla vilka som satt i publiken på #boken2016. De flesta lyfte näven i luften under bokhandlare eller förläggare. Därefter kollade Per Strömbäck om det fanns någon från media, kyrkan, militären, idéburna organisationer och offentlig sektor närvarande.

Någon som hört talas om författare? Utan författare inga bokbranschevent varken i elegant omgivning på Nalen eller i en rostig husvagn på en bakgård i bortre Norrland (inget ont om Norrland). Jag blev så extremt trött där att jag funderade på att resa på mig och gå.

Sverker Snidare körde en mer konstruktiv variant och påpekade att moderatorn missat egenutgivare. ”Ni som utmanar branschen med er blotta existens” fick han till svar. (Jag avskyr verkligen vi och dom-uppdelningen). En timme senare kom moderatorn på att han glömt författare och tog upp det. Min spontana tanke var att det blev ännu mer pinsamt då men det är mänskligt att glömma saker och nu känner jag mig lite ogin som behåller denna del i mitt blogginlägg (delar av det är skrivet på mobilen under själva eventet).

Uttråkad: repris från förra året

Under den första timmen undrade jag om jag råkat ut för någon time-warp och förflyttats ett år tillbaka i tiden för det kändes som att jag hamnat på samma föredrag som förra året. Jag var inte ensam om denna känsla. I pausen pratade jag med en person som sa att Jonas Arnberg från Svensk Handels presentation verkade gammal, alla kurvor tog slut för några år sedan.

Detta är vad jag halvsovande antecknade i min mobil under tiden han pratade.

Nuvarande nollräntan innebär att byggvaror säljs som aldrig förr. Generellt stiger försäljningen medan lönsamheten sjunker. Det ser likadant ut i Tyskland. Större företag har bättre förutsättningar för att klara sig. 3-5 konkurser varje dag vilket är högst i hela näringslivet. Det är mest småföretag som inte kan ställa om till den nya världen. Skumt, min erfarenhet är att det är tvärtom enklare för ett litet företag att ställa om. En jolle kan vända på en femöring medan en supertanker fortsätter i tangentens riktning rätt länge. Men så ser det inte ut från Jonas Arnbergs horisont. Hyra, löner och arbetsgivaravgifterna går upp men man kan inte höja priset mot kund. Trimningen av organisationer har nu pågått i ett par år, optimering av bemanning och idag ser vi att sjukskrivningar ökar.

Black Friday lönehandelshelgen i november var en succé men den gjorde att julhandeln kom igång extremt sent.

Liknar inte den har presentationen förra årets? Lite robotar och en aning mätbarthet var iofs nytt.

Jag hade samma känsla under Erik Wikbegs genomgång av hur försäljningsstatistiken tagits fram – sa han inte samma sak för ett år sedan?
Nåväl, han kommer från Handeleshögskolan och det jag antecknat är följande.

Denna statistik täcker ca 2/3 av bokförsäljningen. Den bygger på info från kassor. Fler försäljningsställen kommer att tillkomma. Alla siffror kan man av konkurrensskäl inte ta med.

Både nätbokhandel och fysisk bokhandel ökar.

Rapporten innehåller kommentarerna från branschfolk. Någon av dem handlar om att ökningen handlar om att stora titlar säljer mer och under längre tid. Eller att det snarare är en inbromsning än ett trendbrott.

Inbundet framåt och fysisk ljudbok bakåt. Digitala ljudböcker går gissningsvis bättre men detta ingår ej. Vår och jul gick som vanligt bra.

Digitala böcker är ej med. De har istället intervjuat folk. Bonnier har hög 69% ökning i digital försäljningen. Står för 10% av försäljningen.

Storytel hade ett mycket bra är och ökade från 107 till över 200 tusen betalande kunder.

Suckade djupt och öppnade Facebook

En av anledningarna till att jag prioriterade att gå på årets event var för att jag var nyfiken på André Breedt från Nielsen. Och hans framförande var, så långt som jag lyssnade (vilket ärligt talat inte var så länge), precis som jag befarade. Han började lite allmänt med consumer confidence index och berättade att det är ett skämt att människorna i Australien är immuna mot dåliga nyheter, att i Indien är alla positiva medan man i Grekland växlar mellan hopp och förtvivlan i takt med hur nära förestående landets konkurs verkar vara. I min mobil-konversation med mig själv skrev jag:

Hmm. Vad har detta med böcker att göra? Trodde det skulle handla om böcker? Nu kommer vi till böcker.
BookScan. En del länder saknar data från bokhandel och han har fått lita på tredje-parts data.

Bokförsäljningen går upp något i många länder.

USA han nämner ISBN. 2 409 989 ISBN har sålt minst ett ex i papper. E-böcker är ej med. Men suck!

Där slutade jag lyssna, trots att det var ungefär det jag kom för att höra. Hans statistik är begränsad till pappersböcker med ISBN. Om det är olyckligt att inte ha med e-böcker i svensk försäljningsstatistik är det tjänstefel att skippa dem i amerikansk. Att bara räkna ISBN blir också missvisande. I Sverige har alla titlar som säljer tillräckligt många exemplar för att bli minsta lilla bläckplump i statistiken ett ISBN men i USA kostar de pengar och är inte nödvändiga för e-böcker hos Amazon. Det hade inte gjort något om Amazon hade varit ett litet källarföretag i Kansas men Amazon är rätt vassa på att kränga böcker.

Hur många böcker och vilka säljer Amazon? Hugh Howey och en hittills anonym person som går under namnet The Data Guy har under två år försökt att ta reda på det. De använder sig av liknande metodik som Google gör för att skaffa koll på webbplatsinnehåll och publicerar både analyser och sina rådata helt fritt på sajten Author Earnings. Deras analyser torde vara skräckläsning för storförlag då de visar att amerikanska läsare spenderar fler dollar på e-böcker utgivna av egenutgivare och småförlag än från the Big 5 och att gapet ökar (varför det ser ut så är ett eget blogginlägg, en fortsättning på detta med temat bästsäljerismens död). Givetvis kan man inte publicera den typen av analyser, ens med metervis med exceldokument som stöd, utan att få kritik. Häromveckan publicerades en totalsågning av dem. Den sågningen blev i sin tur nedsablad. Det var både underhållande och lite sorgligt att följa en del av de ytterst artiga verbala smockorna. I alla fall de första 200 eller så. (Någon dag när jag får tid över ska jag skriva en artikel om något av den polarisering som skett i USA mellan förlagsförfattare och indieförfattare och några av de extrema uttryck det tagit).

Amerikanska gräl om hur man går till väga för att samla in statistik, har jag inte trillat lååångt från ämnet nu? Nej. Det finns en sak som Nielsen och Author Earnings är överens om, att de stora förlagens försäljning av e-böcker minskar. Det är något som rapporterats om i svensk branschpress. Alla andas ut då pappersboken är räddad. Kruxet är att Nielsen och Author Earnings har diametralt olika förklaringar till minskningen. Nielsens version är att e-boksförsäljningen minskar medan Author Earnings att den totala e-boksförsäljningen ökar, det är de stora förlagen som tappar marknadsandelar.

Om man ska använda statistiken som underlag för affärsmässiga beslut är det rätt stor skillnad i de två scenarierna.

Dags att vakna: Adlibris om vad som driver försäljning

Tillbaka till Sverige där mest sålda titel 2015 inom fack respektive barnbok var egenutgivna. Framgången för dessa böcker stavas sociala medier, framförallt Facebook. För Kaninboken stod Facebook för 30 % av Adlibris försäljning. Siffran är ännu högre för Lär dig leva, 40 % av försäljningen kom direkt från Facebook. Författarna till Lär dig leva la/lägger tre timmar om dagen på att hålla kontakt med läsarna och svara på frågor på Facebook. (Ett annat framtida blogginlägg ska handla om fördelningen av intäkter mellan förlag och författare när författarna tar allt större del av arbetet – om förlag vill ha författare som lägger 15 timmar i veckan på marknadsföring så…).

Resten av mina noteringar från Johan Kleberg:

Adlibris har noll effekt av print-annonser. Display-annonser (banners) också värdelöst. Att synas i sökresultat och vara aktiv på sociala medier är det som säljer. Vi är därför glada när författarna är duktiga på sociala medier.

Hälften av trafiken kommer från mobil eller tablet idag. Det är svårare att konvertera trafik från mobil till försäljning än från desktop.

68% kvinnor, 55% storstadsområde. Toppsäljarna säljer nästan bara till kvinnor.

Folk handlar faktiskt på jobbet. Mellan 9-21 ganska jämn försäljning.

1) Möta kunden där kunden är. (Widgetshop borde funka, min reflektion). Under 2015 experiment med fysisk butik, nya experiment kommer i år.

2) Förbättra rekommendations-algoritmerna.

3) Snabbare leveranser.

4) Viktigt att växa, för att IT och logistik ska fungera behöver vi vara stora.

På Adlibris önskelista:
Augustpriset. Färre nomineringar och fler priser. Separera barn och ungdomspris. Skulle ge mer försäljning.
Nja svarade August juryns ordförande i nuvarande kategori. Ungdomsutgivningen är liten.

April och maj, hur ska vi sälja böcker då.

Intressantare än väntat: Barnboksmarknaden

Barnböcker är jag ärligt talat fullständigt ointresserad av. Men Åsa Warnqvist från Svenska Barnboksinstitutet höll dagens bästa föredrag och gjorde ämnet intressant. Hon visade relevanta kurvor och hennes analyser hade substans.

photogrid_1455911091609

1970-talets stora förlagskris drabbade inte barnböcker så mycket. 2002-2008 ökade utgivningen av barnböcker rejält. Åsa har letat anledningar och hennes teori är att det berodde på att litteraturstödet till barn och ungdomslitteratur ökade 2000, att bokmomsen sänktes 2002 samt den stora manga-boomen 2006-2008. Några ytterligare skäl har hon inte lyckats identifiera. Idag ökar utgivningen igen och Åsa bedömer att det beror på en ökning av böcker från egenutgivare och småförlag. De tar marknadsandelar av de stora och mellanstora förlagen.

Förutom att utgivningen ökar så ökar den totala försäljningen i pengar räknat. Men allt är inte guld och gröna skogar. Tvärtom. Försäljningen per titel går nämligen stadigt neråt. Det är enligt Åsa inte helt lätt att läsa statistiken då ändringar har gjorts i klassificeringen av vart olika böcker räknas. Förläggareföreningens statistik täcker 50-60% av den totala försäljningen av barnböcker.

Upplagorna minskar. Vilket gör att författare för att leva på sitt skrivande måste skriva fler böcker på fler förlag och konkurrerar ibland med sig själva. Lönestatistiken för förläggare visar att de små tjänar dåligt.

Bilderböcker är en stor genre för närvarande. Mycket av det är egenutgivet.

2010 ett trendbrott. Mer svenskt än översatt. Den lär bero på att det är billigare då man slipper betala översättning och ursprungsupphovsrättsinnehavaren. Samt att man har författaren tillgänglig vilket är bra då författaren blir allt viktigare i marknadsföringen.

Trender
1) Ny generation av kvinnliga bilderbokskonstnärer. De står för en konstnärlig förnyelse och har snabbt blivit etablerade.
2) Deckare och spökhistorier för lite äldre barn.
3) Dystopier, Egna världar. Amerikanska influenser.

Vettigt: American Booksellers Association

När det gäller nästa amerikan, Oren Teicher, så presenterade han information som stämmer överens med den bild jag fått av den amerikanska bokbranschen. De oberoende fysiska bokhandlarna går det bra för. Deras andel av försäljningen ökar.

Hans förklaring är en rörelse han kallar för localism movement. Jag kan inte komma på något svenskt ord men samma fenomen finns i Sverige, att värna det lokala. En del av befolkningen gillar att göra aktiva val när de handlar. Det började med bondens marknad men har idag spritt sig till bland annat bokhandlare. Dessa kunder har insikten att vill de ha oberoende butiker i sitt närområde gäller det att handla i dem. De är heller inte så priskänsliga. De kunder som bara letar billigaste pris kommer att handla någon annanstans, därför är det ingen idé att försöka locka in dem med reor och rabatter (intressant ihop med Svensk Handels föredrag). Det som säljer bra till de som handlar i lokala butiker är de dyra faktaböcker i hårdpärm.

Frustrerad!!!

Några ur avslutningspanelen på #boken2016 var inne på liknande tongångar som Oren Teicher. Att dyra fina faktaböcker sålde oväntat bra 2015. Och detta gör mig så frustrerad att jag blir galen över att min Strövtåg runt Antibes inte kom ut förra året (eller förrförrförra för den delen). Jag sitter i publiken och hör Håkan Rudels säga hur vågade de kände sig när de satte 250 kronor som f-pris på Lars Lerin.

Detta är ju precis vad jag planerade för Strövtåg runt Antibes! Jag utgick från mina läsare, frågade vad lagom pris var och bestämde att min bok skulle hamna där i 450-kronors-facket. Vilket var helt unikt då. Nu lär ju vartenda förlag springa hem och planera böcker i det segmentet.

Och inte ser det särskilt ljust ut för utgivningen i år heller. Jag har på tok för mycket i kalendern, grejer som kommer emellan mig och färdig storsäljare. Till att börja med kunde jag använt timmarna jag lagt på det här blogginlägget på boken. Framöver är det fokus som gäller, ser ni mig på branschevent, bokreleaser eller liknande framöver skicka mig bums hem till datorn.

Referat: #Boken2016 – marknaden, trender och analyser
Kristina Svensson

Vetenskapskommunikatör, föreläsare och författare som är aktuell med böckerna Författarboken och reseguiderna Mitt Nice och Mitt Provence. Försöker också få fason på presentboken Strövtåg runt Antibes.


Blir på bra humör av gott kaffe, kameran och färgglada nagellack.


Dela gärna inlägg som du gillar eller varför inte prenumerera på info om nya böcker.


Taggar:                                     

4 reaktion på “Referat: #Boken2016 – marknaden, trender och analyser

  • 21 februari 2016 kl. 13:30
    Permalänk

    Tack för ett intressant inlägg, som vanligt! Hoppas innerligt att du fokuserar på Antibesboken, den vill jag läsa.
    Kram Kim 🙂

    Svar
    • 21 februari 2016 kl. 13:39
      Permalänk

      Tack Kim! Ja jag måste verkligen fokusera på rätt saker!
      Kram Kristina

      Svar
  • 1 mars 2016 kl. 16:28
    Permalänk

    Jättefint referat, synd att flera föredrag var så kassa. Glittrande guldkorn i det du skriver, att amerikaner gynnar den lokala bokhandeln trots att de vet att priserna är högre är väldigt intressant. Något sånt har inte uttryckligen rapporterats i Sverige, men SvB har ju ofta reportage om lokala bokhandlare som går mot strömmen, är lönsamma och med hög kundtrohet. Och nöjdhet, hoppeligen.

    Svar
    • 2 mars 2016 kl. 07:43
      Permalänk

      Tack så mycket. Ja jag tror det lokala, dyra och exklusiva är en väg framåt. Framförallt gäller att släppa idén att det är tio böcker per år som ska säljas överallt till alla svenskar och jobba med modeller där många olika titlar säljs. Det vill säga en återgång till tiden före bästsäljerismen.

      Svar

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *