Reflektioner: Annons eller innehållsmarknadsföring på Facebook?

I nyårshelgen jämförde jag att köpa reklam med innehållsmarknadsföring på Facebook för att se vilket som är bäst. För ett uttömmande, korrekt och heltäckande svar krävs en mycket större undersökning än den jag pysslade med och det kan tyckas förmätet att skriva en artikel om ett litet futtigt försök, men eftersom några blev nyfikna när jag nämnde mitt experiment lovade jag att berätta hur jag gjorde och vad jag kom fram till. Bakgrunden till hela projektet är att jag efter en jul tillsammans med förkylda dagisbarn fick ställa in nyårsmiddag med efterföljande fjällresa och parkera mig i soffan. Bokföring, att uppdatera bok inför tilltryck eller skriva klart ett synopsis orkade jag inte med, men att ligga med datorn på magen och dutta lite bland olika grafer gick någorlunda (åtminstone tills febern och hostan förvärrades). Det låg alltså ingen direkt genomtänkt strategi bakom experimentet. Ändock är resultatet är intressant. Hoppa direkt till sista stycket för resultat eller häng med från början.

Innehållsmarknadsföring

Innehållsmarknadsföring eller content marketing är ett sätt att sälja varor och tjänster. En förenklad version av hur det går till är att man skriver intressanta artiklar i sitt specialämne. Det kan vara fördjupningar, listor eller olika guider. Dessa delar man med sig av gratis. De utformas så att de är lätta att hitta för läsare som söker efter information på nätet, så kallad sökordsoptimering, och så delar man dem i sina kanaler på sociala medier. Läsaren blir så imponerad av innehållet att han eller hon genast vill ha hela paketet och klickar på beställ.

“Genast” i detta sammanhang betyder månader eller år av regelbundet och målinriktat arbete utifall någon trodde något annat. För att bli hittad på nätet krävs mycket och bra innehåll. Det kanske låter rätt tidsödande men även de besök som inte leder till köp stärker ditt varumärke, etablerar dig som expert och sprider information om din existens. Vilket i förlängningen kan leda till både bokköp, tidningsintervjuer och uppdrag som föreläsare.

Jag har i många år varit förtjust i innehållsmarknadsföring, även innan jag visste att det var det jag sysslade med. Nackdelen är att det tar tid från det som är väsentligt, vilket i mitt fall är att skriva böcker. Om jag inte prioriterar att skapa har jag ingen vara att sälja och då är det inte lönt med aldrig så mycket innehållsmarknadsföring. I varje fall inte om mitt mål är att leva på bokförsäljning. Prioriteringarna ser såklart annorlunda ut för den som har intäkter från själva webbsajten.

Betala för spridning på Facebook

Trogna läsare (eller sådana som klickar på gamla inlägg som En Facebooksida per ämne) vet att jag varit skeptisk till att betala Facebook för att de ska visa mina inlägg eller skaffa mig fler gillningar till mina Facebooksidor. I år har jag ont om tid och därför lockar det att växla tidskrävande innehållsmarknadsföring mot betald reklam. Dessutom har jag läst många författare som rapporterar att de haft framgång med att sälja böcker via Facebookannonser och blivit nyfiken på att prova. Jag har förvisso läst lika många som säger det motsatta. Om jag försöker värdera vem som sagt vad så framträder ett mönster.

1. Annonserna behöver vara en del av en långsiktig strategi (inget man duttar med för att man råkade vara sjuk en helg alltså).
2. Varan måste vara säljbar det vill säga ha potentiella kunder, se attraktiv ut och vara rätt prissatt.
3. För att få ekonomi i annonsering krävs intäkter från mer än en bok. Det vill säga att man har flera böcker i samma genre, helst samma serie, om det handlar om skönlitteratur eller erbjuder bok plus tjänster som kurs om det är en fackbok.

Att betala för inlägg på Facebook är ytligt sett superenkelt. Det går knappt att undvika att hitta möjligheter. Facebook placerar annonsförslag i flödet, visar pop-up-rutor stup i kvarten och har försett vartenda inlägg med en knapp med texten marknadsför inlägg. Även med hosta och feber är det lätt att klicka på en av dem och eftersom jag vid något tillfälle har kopplat mitt paypal-konto till Facebook var det bara att köra. Räkningen kommer efteråt. Att skapa en vettig annons kan kräva mer arbete och att man provar flera versioner.

Experiment med #författarboken under nyår

Valet av nyårshelgen var inte taget ur luften. Vid nyår avger många nyårslöften att de ska leva ett nytt liv, exempelvis skriva klart ett visst manus eller få den utgiven och därför är min #författarboken gångbar i januari. Generellt säljer böcker betydligt bättre före jul. Jag som har många författare bland mina kontakter på Facebook fullkomligt vadade genom annonser och “kom och köp”-budskap veckorna före jul. Eftersom författare är min målgrupp höll jag mig tyst och väntade på att stojet skulle lägga sig. Jag räknade med att ingen skulle höra mig före jul.

Min luddiga plan på förhand var att gör ett antal kloka och genomtänkta annonser och testa mot varandra. Sedan slog förkylningen till. Någonstans medan folk planerade sina menyer kom jag på att skrivtid var ett ämne som skulle sitta perfekt på nyårsdagen och började klippa text ur boken. Det blev artikeln 5 tips som ger dig mer och bättre skrivtid under 2016.

Jag bör nog även nämna en äldre bok som heter Förverkliga din bokdröm. Den handlar om egenutgivning, är skriven ihop med Joanna Björkqvist och är fortfarande möjlig att beställa hos Bokus. Böckerna har varsin Facebooksida. På Förverkliga din bokdröms brukar jag posta tips som riktar sig till skrivsugna författaraspiranter på söndagar medan jag på #författarbokens Facebooksida vänder mig till etablerade författare mitt i veckan. En del material postar jag på båda ställena med veckor eller månaders mellanrum. När detta experiment påbörjades hade den ena 450 följare och den andra 230.

I ena ringhörnan: 5 tips om skrivtid

Artikeln 5 tips som ger dig mer och bättre skrivtid 2016 hade goda förutsättningar för att bli populär. Listor med tips är alltid gångbara och det är en välskriven text som förmedlar användbara och högaktuella tips till läsaren. Med 844 ord är den tillräckligt lång för att ha ett innehåll utan att bli långrandig. Ämnet är något jag behärskar väl, tipsen är insamlade under en lång period.

Jag publicerade texten den 1 januari och delade den på #författarbokens Facebooksida, på min LinkedIn-profil, Google + och Pinterest. På twitter gick den ut automatisk samtidigt som inlägget publicerades. Eftersom majoriteten av Sveriges befolkning fortfarande sov då repriserade jag den senare.

Jag postade också länken i 3 grupper på Facebook där målgruppen finns. I alla grupperna har jag ett upparbetat förtroendekapital, jag har varit medlem i flera år, deltar av och till i diskussioner och har delat användbara tips tidigare. Grupperna har ett visst överlapp av medlemmar och lite olika stil varför jag skrev tre olika ingresser till texterna. Jag inbjöd också till diskussion och har varit inne och besvarat alla kommentarer efteråt.

Fördelen med att posta i en grupp jämfört med på en sida är att alla gruppmedlemmar som tittar in i gruppen ser länken medan bara ett litet urval av de som följer en sida ser vad man postar där. De flesta grupper har dock reklamförbud varför gruppvägen enbart är öppen för innehållsmarknadsföring där jag bjuder på något till medlemmarna.

Total budget: Denna metod kostade mig inget i pengar utan enbart i tid. Att sätta ihop inlägget hade nog tagit mig ett par timmar om jag varit frisk, nu tog det mig ett par timmar bara att hitta en bild av en kaffekopp. Men säg en och en halv arbetsdag utspridd över ett par dagar. Om jag sätter en prislapp på 500 kr i timmen blir kostnaden 6000 kr.

I den andra ringhörnan: annons för böckerna

Ungefär samtidigt som jag höll på och postade länken till min lista med tips publicerades ett inlägg på Förverkliga din bokdröms Facebooksida. Det var ett inlägg jag hade förinställt sedan tidigare och glömt bort (jag framstår som himla välorganiserad nu). Inlägget var en uppmaning att skaffa någon av böckerna Förverkliga din bokdröm eller #författarboken. Orsaken till att jag valt att lyfta fram båda böckerna är att texten på sidan om båda böckerna var jag nöjd med medan jag var missnöjd med dåvarande version av sidan som handlar om #författarboken.

Det var då jag kom på idén att betala för spridning av mitt säljiga inlägg och jämföra spridningen med min artikel som jag spred för hand i grupper. Genom att göra detta samtidigt skulle jag komma bort från variationer som har med årstid, veckodag och liknande att göra.

Jag klickade på knappen marknadsför och valde det billigaste alternativet av de Facebook föreslog, vilket var 170 kr för tre dagar. Målgrupp och begränsningar hade jag visst redan specificerat vid något tidigare tillfälle när jag hade planerat att annonsera. Jag ändrade inte dessa utan lät de vara. Dessa begränsningar var att annonsen skulle visas i Sverige för kvinnor och män över 35 som var intresserade av Bokmässan i Göteborg. Det väsentligaste av dessa val var att begränsa visningen till svenska profiler. Gör man inte det slösas pengarna bort på indiska fejkprofiler. Bokmässan valde jag för jag ville nå människor som har ett skrivintresse men Facebook är lite lustiga och det går inte bara att ange valfria ord. Åtminstone får inte jag det att funka.

Total budget: Nu råkade allt förarbete vara gjort men annars skulle det kanske tagit mig en halvtimme allt som allt. Själva spridningen av länken betalade jag 170 kr för. Total kostnad om jag räknar som jag gjort tidigare blev runt 500 kr.

Annons eller artikel, vilket fick flest gillningar?

Att titta på det sponsrade inläggets statistik på Förverkliga din bokdröms Facebooksida var en fröjd. Antalet gillningar trillade in i snabb takt och stannade efter tre dagar på 112. När jag bläddrade igenom listan med vilka som gillat var mitt intryck att majoriteten var genuina personer som kan vara intresserade av skrivande. Runt en fjärdedel av namnen kände jag igen, de brukar gilla länkar på sidan eller så har jag sett deras namn skymta förbi i författargruppen. Bland de resterande övervägde svenskklingande namn och av de övriga var det flera som verkar leva i Sverige. Detta skiljer sig markant från de resultat jag sett på en sida som jag var administratör för under 2014. Då arbetade jag på ett bokutgivningsföretag som sponsrade inlägg rätt friskt. Jag hade ingen egen budget utan annonseringen styrdes av min dåvarande chef som valde vilka inlägg som skulle spridas utifrån sina kriterier. De betalda inläggen fick alla många gillningar – men majoriteten från profiler som inte verkade ha någon koppling till svenska böcker.

Enligt Facebook nådde mitt sponsrade inlägg 6552 personer vilket är imponerande jämfört med den stackars osponsrade artikeln som jag delade samtidigt på #författarbokens Facebooksida som nådde blott 152 personer. Men nu postade jag artikeln på flera ställen och jag vet att den delats både av andra sidor exempelvis Multimanus och LITET förlag, samt av åtminstone tre personer som jag känner. Två av dem taggade mig varpå den också hamnade på min Facebookprofil. När jag klickar på länkarna på Facebook-appen i mobilen står det 132 delningar på den annonserade länken och 94 delningar på artikellänken. Dessa siffror är inte exakt jämförbara eftersom den annonserade länken funnits ett tag och ett par av delningarna kan vara sedan tidigare (meeeen, jag som alltid tjatar om unika landningssidor för korrekt statistik – hade jag bomull i skallen?).

Det totala antalet gillningar under perioden 1-3 januari var antagligen rätt jämnt, 94 på artikeln och 112 på annonsen. Nu spelar inte antalet gillningar så stor roll. Både annonsen och artikeln länkade till innehåll utanför Facebook. Hur många klickade och läste? Här får jag olika besked från Facebook vad gäller resultatet på annonsen. Enligt den sammanfattning de mejlat genererade mina pengar 163 inläggsinteraktioner. Tittar jag på statistiken i mobilen får jag istället siffran 195 men det kanske är inklusive de personer som hade klickat på den ändå, via så kallad organisk spridning. Det låter som bra effekt av pengarna, vad säger då statistikprogrammet?

Glädjedödaren Google Analytics

Google Analytics är ofta rena glädjedödaren. När andra statistikprogram redovisar tusentals besökare så säger Google Analytics nej, det var 200 varav 100 var robotar och 40 från ryska spamsajter. Av resterande 60 hade 40 gått fel för de lämnade sidan inom tre sekunder och kan omöjligt ha läst särskilt mycket. Men de övriga 20 är sanna fans och läser allt du skriver för de har besökt sidan över 200 gånger. Det är klart, någon av IP-adresserna kanske du ska räkna bort för det är antagligen du själv (och tar du även bort dig själv när du loggar in på kontoret, stugan och så vidare så börjar man undra om familjen ljuger när de säger att de läser det man skriver). Ungefär så ser Google Analytics statistik ut.

Det här är inget undantag. När Facebook redovisar att 195 personer klickat på länken i det sponsrade inlägget så säger Google Analytics att det totala antalet besök på dinbokdrom.se/bockerna/under perioden 1-3 januari var 69. Av dessa kom 51 från Facebook. 51 eller 195, vilket är den korrekta siffran? Det har jag svårt att avgöra. Det jag däremot kan notera är att Google Analytics hävdar att 324 personer besökte dinbokdrom.se/tips-skrivtid-2016 under samma tid. Av dessa kom 220 från Facebook.

Att skriva en snorbra artikel och dela den i sociala medier ger alltså fler läsare till sajten än att pröjsa för att få folk att gå dit. Det känns som att jag skrivit väldigt mycket text för att konstatera något som låter rätt självklart.

Ökningen i bokförsäljningen täckte annonskostnaden

Då återstår frågan, sålde jag några böcker då? Det sponsrade inlägget, även kallat annonsen, handlade om båda böckerna och den äldre har jag numera egen distribution på. Det är en omskrivning för att det återstående lagret står i hjälpligt dolda kassar utspridda lite varstans och när det trillar in en ströbeställning lägger jag en bok i en bubbepåse och postar. På måndagen trillade det in en beställning på två exemplar från Bokus. Det är den första beställningen på evigheter och därmed kan jag rätt säkert säga att de är en effekt av annonsen. #författarboken fick jag en beställning på ett signerat exemplar av en god vän som läst och delat min lista med skrivtips. Hur många som beställt boken via nätbokhandeln under tiden tog ett tag innan jag fick reda på då #författarboken är utgiven på ett externt förlag vars ägare var utomlands. Även med siffrorna är det svårt att särskilja varifrån beställningarna kommer, de behöver inte ha något att göra med mitt duttande på Facebook överhuvudtaget. För att få reda på om innehållsmarknadsföring säljer boken behöver jag göra en annan version av experiment. Välja två veckor som är jämbördiga ur försäljningssynpunkt, den ena med innehållsmarknadsföring och den andra utan och se om det blir någon skillnad.

De tre exemplaren som jag säkert vet såldes på grund av aktiviteterna i det här experimentet täcker annonskostnaden. Det får räknas som ett bra resultat även om det är ett så litet försök att en bok hit eller dit gör ett stort utslag. Det vore mer intressant om jag hade lagt på en faktor tio eller mer och fått samma resultat. Eller helst en ökning av intäkterna.

Det var tur att jag inte fick för mig att bränna av pengarna den här vändan eftersom jag som sagt har egen distribution på den ena boken. Eftersom jag var helt däckad av feber och allt annat än i form för att bära böcker fick jag be en släkting om hjälp och det är en sak att be om hjälp med två böcker men en helt annan att be om hjälp med 50.

Den som ger får tillbaka

Det finns långsiktiga effekter med båda metoderna vilket är bra då det i allmänhet behövs att man hör talas om en bok flera gånger för att fatta ett köpbeslut.

Det sponsrade inlägget genererade ungefär 20 nya följare till Förverkliga din bokdröms Facebooksida, följare som om de är genuina kommer att se ett urval av det innehåll som jag delar framöver och så småningom kanske köper en bok. Ju fler antal följare en Facebooksida har, ju snabbare ökar antalet följare. Ovilliga följare eller fejkkonton kommer dock aldrig att gilla inlägg och därmed minska ner den organiska spridningen. Eftersom de tjugo nya följarna tillkom under en “sponsrat inlägg”-kampanj snarare än en “skaffa fler gillare”-kampanj är de nog äkta. För att de så småningom ska kunna förvandlas till bokköpare krävs att jag fortsätter dela innehåll.

Artikeln å andra sidan ligger kvar på nätet och kan teoretiskt sätt bli hittad och delad av nya läsare när som helst. Jag skriver teoretiskt sett för just dinbokdrom.se är den av mina sajter som har minst trafik via sökmotorer. Men jag kan ju själv gräva fram den och köra en repris med nya delningar i sociala medier om ett år.

Det mest intressanta, och svårast att förutspå, är diskussionerna runt artikeln och de effekter som detta lett till. Jag fick beröm, förslag till fler punkter att lägga till i mina listor samt veta en sak som inte fungerar på sajten. Jag blev påmind om att texten har mycket vidare läsekrets än jag hade tänkt mig. Jag är insnöad på skrivtid men råden kan användas av alla som vill prioritera ett projekt. En kommentar ledde till en konversation som i sin tur gav en person den spark i baken han behövde för att börja skriva. Och en annan ledde till att jag fick hjälp med fakta till nytrycket av Mitt Nice. Det senare helt ovärderligt när jag själv låg nedbäddad i fel land.

Mina lärdomar

Puhu. Längs resan har jag kommit på en lång rad med grejer som jag ska ändra till nästa försök. Hur många gånger har jag inte skrivit att det måste vara få klick mellan annons och köp? Och att ens försöka dra några slutsatser från ett enskilt försök skulle en forskare finna skrattretande. Jag har också svurit lite över att jag inte tog chansen och spred bokomslaget det vill säga hade den som utvald bild till artikeln. För att få variation på webbsajten valde jag ett helt annat motiv som jag tyckte passade med ämnet men det går att koppla en annan bild till sociala medier än den som syns på webbsajten, vilket jag borde ha gjort.

Min slutsatser just nu är följande.

1. Jag litar inte ett dyft på Facebooks statistik om hur många som gillat, sett eller klickat på en länk.
2. Innehållsmarknadsföring bygger relationer, något som är svårt att mäta i pengar men är guld värt.
3. Att betala för spridning av en länk är billigt jämfört med tiden det tar att skapa innehåll och posta där målgruppen finns.

Summa kardemumma så tror jag inte på antingen eller. Bara annonser tror jag inte funkar på den här smala målgruppen men att lägga ner en massa tid på att skriva texter och sedan inte sponsra spridningen av dem är att kasta arbete i sjön. Att bara lita på organisk ökning av mina sidor är för segt. Framöver ska jag blanda mer och arbeta efter en uttänkt strategi. Ska bara bli frisk först.

Nu vill jag gärna höra era erfarenheter av annonsering, sponsrade inlägg på Facebook och innehållsmarknadsföring. Hur har ni lagt upp det och vilka är resultaten?

PS! Du följer väl sidorna?